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當首席執行官是品牌但卻落后于優雅

zzbaogang.cn Horace Smith和D. B. Wesson在1852年將他們的首字母刻在手槍上時做到了。亨利·福特和Mary Kay Ash,邁克爾·布隆伯格,唐納德·特朗普和邁克爾·戴爾一樣。 公司創始人長期以來一直認為,將自己的名字放在他們的公司上表明他們愿意放棄自己的個人聲譽并支持他們的產品。當事情進展順利,公司和首席執行官的名字得到高度重視時,這很好。但如果首席執行官失寵呢?如果首席執行官的名字實際上是它的品牌,公司會發生什么 - 然后這個名字會受到損害? 這個問題很少出現在美國長期擔任裝飾的瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)的情況下,他最近因陰謀和其他指控被判有罪。去年夏天,斯圖爾特在她對ImClone股票內幕交易的*后辭去了她的公司首席執行官Martha Stewart Living Omnimedia的職務,她的名字幾乎與該公司的品牌無法區分。這種情況的后果是否意味著公司應該重新思考公司領導者本人(或他自己)是品牌的個人品牌概念? 沃頓商學院和其他地方的營銷專家表示,只要有一定的保障措施,只要從企業主那里獲得名人就是一件好事。但是,他們提醒說,當公司沒有為意外事件做準備時會出現問題。 沃頓商學院市場營銷學教授芭芭拉卡恩說:“有一段時間,品牌知名度和定位被視為將形象與公司聯系起來的過程 - 人們在想到品牌時是否有正面或負面的看法。” “但最近的品牌研究表明,這還不夠。例如,像可口可樂這樣的成功品牌,是全球公認的最廣為人知的品牌之一,與顧客建立了一種情感依戀,這種關系。” ?雖然瑪莎·斯圖爾特可能已將關系建設提升到一個新的水平,但她對戰略的部署并不是獨一無二的。 “像Apple Computer,Sony和Volkswagen這樣的公司都創造了一種社區感,即使他們的產品沒有人性化,”Kahn解釋道。 “他們能夠讓客戶感到獨特,并通過在消費者和產品之間建立情感聯系來提高忠誠度。” 名人的癡迷 沃頓商學院市場營銷學教授戴維·賴布斯坦(David J. Reibstein)表示,這種將公司人格化而不會完全依賴于單個人的受歡迎程度或形象的能m.gzxinyi1688.cn力可以提高企業的可持續性。 “在癡迷于名人地位的社會中,同時也是一個品牌的商人可以為公司帶來巨大的價值,”Reibstein說。 “在其他資產中,它可以提供即時名稱識別。但當然,如果某人發生了某些事情,也存在風險。在這種情況下,產品與人的關聯程度可以決定公司的成敗。” 在某些情況下,該品牌足夠強大,可以順利度過創始人的退出。例如,Reibstein指出,意大利強大的時尚品牌Versace與其創始人Gianni Versace緊密相連。但是在1997年7月去世后,詹尼的妹妹多納泰拉順利地掌握了韁繩,并將帝國保留在路線上。 “像Versace,DKNY,Gucci或Calvin Klein這樣的時裝店很有意思,因為即使公眾將他們與個人聯系在一起,人們也知道其他人才在公司中起著關鍵作用,”Reibstein說。 “Gianni Versace可能是主要的名字,但公司并沒有完全依賴他。人們認識到他的公司比一個人更深,當他的妹妹接手時他們感到很舒服。品牌Versace意味著比男人更多;這意味著男人的風格。“ 據報道,Versace的大部分產品設計均由意大利,美國,韓國和法國助理團隊處理,他們每月稅后收入高達15,000美元。據說從1994年到1995年,隨著Gianni Versace從化療中恢復過來,正是這個團隊實際上開發了該品牌的新系列。 同樣,全球最大的皮膚護理和彩妝化妝品直銷商之一的玫琳凱,在2003年的批發銷售額近18億美元,能夠在其創始人Mary Kay Ash于2001年11月去世后幸存下來。卡恩說,完成這項工作的關鍵是一個繼任計劃 - 一個支持個人和公司理念的人的基礎設施。 “玫琳凱還有其他業務象征,包括粉紅色的汽車,在她去世后帶有品牌形象,”卡恩補充道。 Reibstein將這些結果與瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)進行了對比,瑪莎·斯圖爾特的個性,判斷力,建議以及有些人會說,自我是整個品牌。 Martha Stewart Living Omnimedia的股票在她定罪當天暴跌23%,一些公司已經限制了與她的關系。據媒體報道,瑪莎·斯圖爾特m.guolinqixie.cn

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